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2013. 1. 23. 14:08 Column/Bekay Ahn, CFRE

모금가는 수혜자에겐 필요한 (Needs) 주고

기부자에게 원하는 (Wants) 주는 사람이다.

 

수혜자에겐”meet his needs, not his wants, 기부자에게” meet his wants, not his needs” 이란 말을 모금전문가 교육 때 강조 한다. 부모의 입장에서는 어린아이에게 그가 원하는 것만 주어서는 된다. 사람들은 때때로 원하는 것과 필요한 것이 다르다. 특히 어린아이일수록 차이는 심하다. 사실 우리 인간에게는 누구나 자신에 필요한 것을 하는 것이 원하는 것을 하는 것보다 먼저 하는 용기와 도전이 필요 하다. 우리가 미래에 무엇이 되고 무슨 일을 하는 꿈도 원하는 보다 필요에 초점을 맞추어야 하는데 그게 쉽진 않다. 수혜자의 필요와 원하는 것이 같으면 다행이지만 막상 수혜 현장에서 가보면 다르다. 원하는 것만 주다 보면 결과는 필요한 것이 아닌 것으로 판명 나기도 하고 단체의 본래 미션과 효과성 문제는 뒷전이 되고 만다. 그래서 비영리단체는 좀더 전문성과 경험이 있을 것이고 전체 상황과 그림을 보기에 차이를 이해하고 간격을 좁히는 노력이 필요하다. 그런데 한편 현명한 모금가의 입장에서 전략적으로 수혜자와 기부자의 접근방식이 다르다. 수혜자는 필요, 니즈(needs) 우선 순위이고 기부자는 그가 원하는 , 원츠(wants) 초점을 맞추어야 기부생태계의 순방향 순환이 원활해진다.

 

20세기 마케팅의 핵심 용어(key word)가 니즈(needs)였다면, 21세기 마케팅의 핵심은 원츠(wants)로 바뀌었다는 사실은 마케팅 교과서 101 에도 나온다. 요즘 모금이 어렵다고 아우성치는 비영리기관에서도 똑같이 적용 되야 되는 컨셉이다. 니즈는 '필요' 또는 '욕구'라고 해석되고 기능적 필요(functional needs)의 약자이며 꼭 필요한 것을 가지려는 욕구라는 의미다. 반면 원츠는 심리적 욕망(mental wants)줄임 말이며 기본적 욕구에 지장을 받지 않는, 즉 없어도 되는 것이라고도 볼 수 있다. 이제 마케팅은 니즈 충족의 경쟁을 벗어나 원츠를 자극하는 아이디어 싸움으로 변해가고 있다. 비영리기관의 모금자가 기부자의 니즈의 관점에서만 생각하면 정답이 나오지 않는다. 니즈만을 생각하면 기부금 창출이 안되고 아이디어가 잘 떠오르지 않는. 이른바 정글의 법칙만 존재하는 레드 오션이다. 그러나 원츠의 세상으로 눈을 돌리면 그 한계가 사라진 새로운 블루오선이 펼쳐진다. 사람들의 마음속에는 자신만의 존재를 표현하려는 욕망, 소속감을 느끼고자 하는 욕망, 자기만족을 얻으려는 욕망, 행복을 유지하고자 하는 욕망 등, 수없이 자극하는 원츠의 관점에서 바라보면 수요와 기금조성 한도 제한이 없어진다. 기부시장도 끝없이 넓혀갈 수 있는 블루오션이 있다. 비영리기관이 내놓은 모금상품의 브랜드는 그것을 사용하는 사람들로 하여금 '소속감'이라는 원츠를 충족하도록 해준다. 같은 브랜드에 기부하는 사람들끼리 마음속에 암묵적으로 생기는 소속감은 브랜드에 대한 호감도를 높인다.


미국에 아프리카에 굶어죽는 아이들을 돕는 손길보다 태평양의 고래를 살리자는 기금에 더 열광하는 이유는 무엇일까? 마치 사람들이 넥타이를 매는 이유와 같다. 다시 말해 넥타이의 기능은 추워서 매는 것도 아니고, 나온 배를 가리려는 뜻도 아니다. 실상 넥타이 자체의 기능은 별로 없다. 사람들은 휴대전화가 고장 나지 않았는데도 아이폰5등 새로운 기종이 나오면 비싼 값을 치르고서라도 바꾸려 한다. 결국은 사회적 지위를 드러내고 자신의 개성을 표현하려는 심리적 욕망이 있을 뿐이다. 이와 같이 기부시장에도 “ 우리는 남들과 달리 고래까지도 사랑하는 숭고한 사람이다” 라는 기부자의 want 충족시키는 모금상품이 있는 것이다. 여기에 중요한 포인트를 발견할 수 있다. '기능적 필요'로만 보면 새로운 기부 층 확대에 한계가 생기지만, '심리적 욕망'의 관점에서 보면 그 한계가 사라진다는 점이다. 고전 경제학에서 말하는 '한계효용 체감의 법칙'이 더 이상 적용되지 않는다는 말이다. 기부가 포화상태에 이르렀다는 말, 너무 많은 기부금요청으로 피로증후근 핑계는 더 이상 통하지 않는다. 그래서 모금 교육 때 목청 높여 지금은 “ Donor fatigue” 은 없고 “ Fundraising fatigue “ 만 있을 뿐이라고 강조한다. 잠정 기부자 숫자를 늘리려고 단순히 단체의 니즈 와 기부자의 니즈를 매치 시키고 그들을 설득하려는 사고의 중심으로 잠재 기부금을 예측하는 시대는 지나갔다. 원츠의 세상에서는 기부금 수요를 얼마든지 새로이 창출할 수 있기 때문이다. 이제는 기부자 중심으로 그들의 마음을 알고 진정한 Wants 을 끄집어내는 단체만이 생존하는 시대가 되었다.

 

이 시대의 진정한 모금가는 수혜자와 기부자 간에 니즈 와 원츠를 사이를 수 없이 오가며 현명한 접근이 필요한 시대에 와 있다. 그래서 필자는 모금가의 21 세기 정의는 “모금가는 수혜자에게는 필요를 주고 기부자의 원하는 것을 찾아 주는 사람”이라고 말하고 싶다. 하지만 기부자의 원하는 것을 법적, 윤리적, 사회적 규범(norm) 안에 들어 주어야 하는 것은 모금가의 의무이며 책임인 것이다. 그 선을 벗어나면 내일 아침 조간 신문에 그 모금가의 얼굴이 대문짝만 하게 부정적으로 나가게 될지도 모른다.



 

 

 

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